近日，远川研究所公众号深入探讨了一篇题为《预制菜内战：三全与安井的竞技赛跑》的文章。
文章首先回顾了三全作为预制菜领域的先行者，曾以速冻水饺和汤圆等明星产品引领市场风潮，稳坐行业领军地位。然而，随着时间的流转，三全的增长势头渐显疲态，背后的核心原因是其收入结构相对单一，且对传统商超渠道的依赖过重。
与此同时，安井食品通过实施多元化的产品策略、敏锐的市场洞察力以及对电商渠道的积极布局，实现了业务的迅猛增长，最终在2020年成功超越了三全。
然而，在笔者看来，这篇文章可能过于聚焦于企业竞争策略中的“战术”层面，而未能充分考虑到消费品牌需求端竞争优势的塑造。安井目前所展现出的市场领先地位，或许并非如文章所述那般稳固；而三全的品牌战略，也并不意味着已走入误区。
道路不同，何谈“新王”诞生？
安井食品与三全食品，虽然在食品行业中各自占有一席之地，但它们的商业模式及市场定位却有着显著的差异。
安井食品的崛起彰显了迅速抢占细分食品领域的策略优势。该公司专注于热门食品如丸子、火锅料、小龙虾的B端化和下沉市场推广，从而实现了显著的商业增速。然而，这种策略也存在局限性，特别是当所选的细分市场规模较小时，增长的天花板也相应较低。以小龙虾市场为例，一度火爆之后，随着市场竞争加剧和消费者口味变化，其增长势头已趋放缓。
这一现象并非孤例，预制菜品牌正普遍面临“大单品焦虑”。如酸菜鱼这一预制菜大单品，也曾引领市场热潮，但随后众多品牌纷纷效仿，市场竞争加剧。这也导致了很多预制菜品牌开始重新思考自身策略，意识到不能过度依赖市场大单品。
珍味小梅园就是一个明显的例子，他们的招牌菜肴口味出色，日常销量优异。然而，对于小龙虾这种非日常消费品，他们并未作为主推。公司创始人浦文明在接受采访时明确指出，他们不会过度投入研发大菜和硬菜，因为这类菜品的市场销售期很短。
市场上大量的“跟风”产品确实对原创产品销量造成了冲击，但部分产品销售不佳的更深层原因，可能是品牌方将产品与销售渠道不匹配。如银食就因此导致了约三百万元的库存亏损，这也进一步证明了，品牌需要更精准地理解市场需求，以及合理地匹配产品和销售渠道，才能实现持续增长。
相比之下，三全食品则选择了一条更为稳健的发展道路，深耕米面主食领域。主食作为日常消费的重要组成部分，拥有庞大的消费群体和高频次的消费特点。这一点使得主食市场的天花板极高，几乎没有人怀疑其市场潜力。
然而，与火锅料、丸子等快消品相比，主食的品牌化速度明显较慢。例如，像饺子、汤圆这样的传统主食业务，也只是在近十年才开始显现其业绩的上升。尽管如此，随着劳动力价格的不可逆上涨，主食的品牌化和工业化趋势也变得越来越明显。
三全食品的收入规模从 2004 年的 5.8 亿元增长至 2023 年的 70.56 亿元；利润规模从 2017年的 0.1 亿元增长至 2023 年的 9.58 亿元，作为样板级企业，见证了预制米面产业的全部发展历程。公司的销售净利率从 2004 年的 1.74%上升至 2024 年的 10.19%，通过提升产品附加值以及节约经营成本，将低盈利的农产品加工产业经营为具有品牌溢价以及高附加值的消费赛道。
如此来看，三全与安井似乎并不是在同一赛道上的竞争者，而是类似龟兔赛跑的故事重演，从时间维度上来看，似乎胜利依旧是站在三全这一边。
预制菜该如何看？
做消费行业研究工作的时候，我们不仅要关注绿屏幕上冰冷的数据，还要搭配上对消费群体的心理变化做探讨，这样才能抓住大方向。
在当今社会，随着人们生活节奏的加快，对于便捷、美味的工业化食品的需求也日益增长。这一点从B端工业化食品的快速发展中可见一斑。可以说，随着人类社会的现代化进程，工业食品的收入呈现出加速增长的趋势。在这一大背景下，无论是超市、电商、农批市场还是大型B端客户，都将成为品牌崛起的重要服务平台。
餐饮企业的经营成本包含多个方面，如人力成本、原材料成本、房租、能源及相关税费等。其中，仅原料进货成本就占据了餐饮店营业额的近四成，这一数据来自于《2019年中国餐饮业年度报告》的统计。
预制菜的出现，为餐饮企业带来了显著的降本增效效果。通过减少对厨师的依赖、缩小厨房空间需求以及降低对各种原始食材的采购量，预制菜成为了餐饮业的一大“神器”。
以中国连锁经营协会的估算为例，一份售价17.5元的卤肉饭外卖，若采用预制菜(料理包)制作，其净利润可从现场制作的五毛钱提升至三元，增长幅度高达五倍。同时，预制菜的使用还大大缩短了出餐和顾客等待时间，提高了餐厅的运营效率。
在餐饮业这个竞争激烈、淘汰率高的行业中，预制菜以其高利润、高效率、低空间和人力需求的优势，对餐饮从业者产生了巨大的吸引力。特别是连锁品牌，通过中央厨房统一制备预制菜，不仅实现了口味的标准化，还进一步提升了利润空间，有助于企业做大做强。
随着中餐连锁化率的持续上升，预制菜在餐饮业的应用也日益广泛。尤其是在大型商场中，由于消防规定等因素的限制，许多餐厅都选择了使用预制菜。这使得消费者在商场就餐时，很大概率会吃到预制菜。
然而，预制菜的广泛应用也引发了消费者对传统餐饮的怀念。尽管预制菜带来了高效和便捷，但它也改变了我们对“吃”的看法。食物背后的人的情感和匠心被淡化，美食不再是从厨师到食客之间的情感联结，而是变成了工业化的流水线产品。这可能导致餐馆的食物变得不再那么重要，而服务、环境和摆盘等外在因素成为更受关注的点。
而且，美团、饿了么等外卖平台不仅不会颠覆三全的商业模式，反而可能成为推动预制菜普及的重要力量。随着配送和餐饮店营销成本在外卖业务中的比重逐渐增加，未来我们或许不再需要亲自前往餐馆用餐，而是可以便捷地在家享用购买的预制菜料理包。这种变革势必对餐饮业格局和消费者的饮食方式带来深远的影响。
“不急于迎战”的三全食品
在有壁垒限制的行业里，两大巨头的价格战往往让小型从业者难以生存，但这种竞争却为消费者带来了不少欢乐。
以三全食品所处的食品加工行业为例，当安井食品借助规模优势进行扩张，制造出一种“看似胜利”的态势时，三全并未选择直接对抗，而是决定进一步巩固和提升自身的核心竞争力。
三全创始人陈泽民曾深刻指出：“许多企业的倒闭并非因为资源匮乏，而是因为过度扩张。只要量力而行，企业就能够稳健发展。因此，我几十年来始终坚持专注、专心、专业，致力于把一件事做到极致。”
可以预见的是，只要三全持续在面食领域深耕，牢牢抓住消费者的心，它必将在未来中国食品行业的巨头中占据重要位置。
