保观 | 聚焦保险创新
在保险业的产业链条中，营销获客始终是最重要的环节。任何一个成功单量的达成，一定是建立在更低的拓客成本之上，把对的产品用更高效率精准的营销模式销售给客户，保险业更是如此。所以有关于保险公司如何实现精准营销的探讨也从来没有停止过。
众所周知，随着保险科技的不断进步，保险营销环节逐渐由传统的电销、陌拜等方式逐渐向线上化和数字化转变，各个保险公司、保险科技平台公司、经纪公司等通过线上数字化营销也得到了飞速发展。然而，任何事物的发展也将伴随一些难题待解答，随着线上数字化营销的不断开拓，流量端出现的获取难、成本高、转化率不高等问题也不断凸显。
近日我们连线了鸿源科创联合创始人张乐飞，一同探讨了数字化赋能保险营销过程中遇到的种种问题，张老师还针对未来行业是否有更具创新有效的保险销售模式，并展望未来，保险销售渠道如何变化等问题进行了深度的分析，给我们带来了一些十分有价值的思考，本文的主要内容也来自该场直播。
01
保险岛模式对保险营销新的发展方向提供哪些思路？
任何行业的发展都要经历不同模式迭代和试错摸索中不断前行，保险行业更是如此。此前一直备受市场关注的保险岛营销模式平台对整个行业也起到很大的推动作用，也对未来保险营销新的发展方向提供一些思路。
第一，从运营模式来看，保险岛核心逻辑是一个商业模式的创新。彼时，市场并没有专门建立起专业的营销保险平台，保险岛的创立是基于卖家和买家两端口的专业营销平台，由于当时各种交易流程并不完善，使得买家和卖家达成交易的模式为撮合交易。而随着移动互联网迅猛发展，保险岛顺势推出了“保险问问”和“保险助手”两款APP。这两款产品核心模式是基于代理人端做工具，其价值和意义都在于帮助代理人更好地去拓客，更好地去促进转化。
不仅如此，保险岛还通过百度的API接口给引导到保险助手APP上，让代理人能回答保险相关方面的知识又回传至百度，形成了UGC内容分享的两端接口闭环，增加了保险岛曝光率，同时也降低了获客成本。因此，当用户利用百度搜索保险关键词时，保险岛的问答、文章、视频内容一直霸屏。
不难看出，保险岛一直在内容方向投入较多，也做的很深，但是有些例如精准匹配、工具搭建等方面仍做的不够好。所以保险岛后期一直围绕投保人和代理人C端进行服务，比如，对于买方端口，保险岛提供形式多样的内容，将其吸引过来，进行精准匹配顾问实现一对一服务。
第二，从流量成本来看，保险岛历经了流量低廉走向昂贵的整个过程。从2014年市场投入流量时，整个流量都很便宜，效果也不错。比如，保险岛最开始实行的撮合服务并不丝滑，而在两端流量端口打通后，实现了代理端与客户端的流量交互，转化效果也得到很大提升。
而到2018年之后，随着资本的进入，为满足投资人要求，整个保险线上获客都在购买流量，使得整个市场流量就变得非常昂贵，但在这个过程当中，流量和客户仍然是最重要的。因此，怎样平衡及有效匹配代理人和客户两端流量之间的关系，对整个保险市场营销都起到至关重要作用。
02
险企在数字化营销过程中取得成效不及预期，原因有哪些？
公开资料显示，随着代理人数量于2019年见顶912万人后，队伍规模开始迅速下降，如今与2019年相比，保险行业已经消失了接近350万代理人。代理人数急剧减少，行业的转型迫在眉睫，同时保险营销获客难都揭示了我国保险业的困境。那么，如今行业是否有更具创新有效的保险销售模式值得探寻，以此来改变行业困境？
张老师认为目前的保险营销是所有做商品营销里能把营销做到极致的标杆行业。不仅将渠道细分如此清晰，而且还能针对不同渠道去定制、开发产品，整个管理理念和思想，使得保险行业在营销模式上比很多消费品行业要成熟。
从营销模式来看，整个保险行业在互联网的加持下，营销模式已经非常齐全，不太可能会有更新颖的或者超前的营销模式出来。比如，在科技数字化作用下，目前保险营销不断衍生出ToC端、ToA端和A to C等模式，涉及的领域也众多，包括团险、银保、个险等等。
如果有新的模式可探寻，人工智能或者元宇宙可能是一个方向，但由于保险的逻辑比较复杂，并非一些人工智能简单的算法模型或者数字化元宇宙就可以打通。以这个角度来看，要真正实现这两种方向下的保险营销新模式还有点远。
不可否认，众多保险企业及中介在赋能数字化营销中取得的成效是不及预期的。出现该情况是流量、工具问题，还是销售人员的问题，也一直是行业争论的焦点。
首先，互联网给保险销售人员提供了核心内容信息差，换言之，保险营销本质是在卖理念和输出内容。而对保险行业的900万营销员来讲，其实能生产内容的人很少，很多客户都是被所谓的人脉或者基本法的下线给拉进来。这就导致其没有真正去理解保险的本质，而理解了之后能再去对自己的思想进行加工及口头表达，或者是通过视频、文字、图片等媒介去传播的能力还是有所欠缺。因此，这也是整个行业在互联网赋能数字化营销下取得的成效不及预期的重要影响因素。
其次，对保险销售人员的能力和习惯培养尤为重要。在粗放的代理获客模式下，行业已经形成了一个剪刀差和矛盾差，也就是说想要客户的没能力，有能力的有隶属于自身的途径，但效率并不高。怎么去解决匹配供需双方效率和质量问题也是数字化营销中取得的成效不及预期的核心难点。
张老师认为该难点是有两方面因素影响。一是，整个行业在考虑互联网的价值和作用的同时，从而忽略了本身的基础设施建设。比如，有不少营销团队在既有的营销模式指导下配合度很低，有很高的抵触情绪，从而导致营销难以推进。
二是，整个保险营销模式要去放大互联网的拓客价值效应，而且一定要强化营销团队自身的经营理念思维和培训体系，不断夯实销售人员日常经营管理和引导的基础作用，只有这样才能最大程度发挥互联网营销效应价值。例如，有些保险营销团队刚开始很抗拒拍短视频、做直播等新兴营销方式，甚至认为这种经营思维和理念跟自身的观念是冲突的，不希望把时间精力投入到未知的东西上去。而后随着原来传统营销模式路走不通了，以致不少人员脱落，不少营销团队纷纷开始数字化转型。
最后，适应保险营销的好内容对激发需求有极大促进作用。比如，不少的种草平台和直播平台都有很多优质内容输出，从内容上来看，这些内容营销都与保险关键词密不可分，与大多数人息息相关的内容往往能够获得更多的关注。而且前期的保险知识科普可以比较好的进行用户教育，增强用户粘性，为后期的成单转化环节提供很大帮助。
03
面向未来，保险销售渠道将有何变化？
如今越来越多保险销售向OMO模式锚定，不断将线上流量导给线下，但问题也较突出，比如线索质量很差。那么，理想的OMO模式应该怎么样把线上的流量导给线下，并且在这个过程中，保险公司、代理人、保险科技公司分别承担什么责任？
第一，正如前文提及的保险岛是典型的OMO模式，但由于保险公司和中介公司是不参与其中，完全是代理人和投保人的平台，导致其战略期没有规划好，并没有将保险中介和保司真正拉进来。以印度为例，政府在打造这种类似OMO平台时，会让保险机构真正参与进来，这会对整个合规层面的可行性有很大促进作用。
然而，国内真正重新启动纯商业模式工具服务的OMO平台，要投入大量的资金，如果要把整个两端打平，真正将服务深度做出来，还要打造流量模型和补贴等等，可能需要几十亿的资本投入。
第二，由于做平台需要建设的东西太多，包括整个生态和框架的搭建，以及健康服务的管理等，都需要投入昂贵的成本，并非仅仅只做简单的导流，这就导致打造该平台的公司难以短时间实现盈利。在高昂的成本作用下，使得线上流量导给线下的线索质量难以得到保证，但从服务客户角度来看，OMO平台是切切实实能为投保人解决保险风险保障、产品性价比对比、售后服务和专业顾问咨询等一系列问题，只有将这些服务做好，才能更好的解决线索质量很差的痛点难题。
第三，从OMO线上线下融合来讲，不仅需要将服务做深，而且还需要形成核心规模化价值，来实现高效率资源匹配。只有当平台两端都有很多的资源，才能去精准匹配，当效率更高的时候，才能实现价值最大化。
另外，平台就是资源重复利用的一个过程。在保险行业，如果想打造真正意义上的OMO模式，需要重视客户重复利用，让用户形成购买保险或者跟保险相关的服务认知。
最后，张老师在针对2023年保险销售渠道会有什么样的变化问题也给出了比较中肯的预测。张老师认为有两个渠道是会持续上升的，一是互联网渠道，这与如今数字化营销时代步伐越来越快密不可分；二是银保渠道，随着保险代理人队伍的减少，随之而来的是需要一些线下服务网点或者人员来补充，而银行渠道作为一个前端，起到了很好的补充作用。此外，银保渠道在服务网点更前端，而且随着银行的改革，不断促使着银行网点更加零售化，也会使得客户对这种保险的销售和服务更加信任。
综合而言，客户、流量对几乎所有行业来说都是最重要的资源，在保险行业更是稀缺。卓有成效的保险营销是打通两者之间壁垒的核心，对构建整个保险生态体系起到事关重要的作用。而随着创新技术的不断迭代发展，数字化营销在保险业的趋势是不可阻挡的，保险公司唯有及时跟上，不断提升自我营销能力和市场把控能力，才能获得更广的发展边际。
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