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发力全域兴趣电商,抖音电商助商家获得生意增量

发布时间:2023-06-04
【编者按】数据的魅力在于清晰。如果说抖音电商在一年前提出全域兴趣电商概念时,外界多少还有些观望的态度,一年后,当2023年抖音电商生态大会晒出过

数据的魅力在于清晰。

如果说抖音电商在一年前提出“全域兴趣电商”概念时,外界多少还有些观望的态度,一年后,当2023年抖音电商生态大会晒出过去一年GMV增长80%的数字,多数人都明白:飞轮已经转起来了。

在当下的电商乃至整个互联网行业,80%的增速都足够指向一个信号:格局变化,发生了。

参照新能源汽车与燃油车,近几年增速的对比就最具说服力。从2015年到2022年间,我国新能源乘用车的销量,从19万辆增长到654万辆,年复合增速达到66%。而燃油车销量在2017年触顶后便逐年下滑。到今年,燃油车打折促销、上海车展成为新能源专场,几乎所有人都意识到,属于新能源汽车的时代,真正到来了。

回到抖音电商。

在全域兴趣电商的概念之下,短视频和直播组成的内容场景,与抖音商城、搜索和店铺组成的货架场景,联合推动了飞轮转动。更多数据在生态大会中披露:过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。

而根据抖音电商总裁魏雯雯的说法,抖音电商目前还属于全域兴趣电商的早期阶段。它的边界很大,未来将覆盖更多流量,满足更多交易需求。看起来,电商行业也正在进入它的“新能源”时代。

逻辑

8个月时间,平均客单价翻了超过2倍,这是抖音粉丝156万的“衬衫老罗”创始人罗鑫华,在抖音商城拿下的第一份成绩。

这也是认知迭代带来的收益。

2022年春天,多数商家对抖音电商的认知还停留在“兴趣电商”,拼命内卷视频和直播内容,以此吸引潜在用户,罗鑫华却在此时开始加大对抖音商城的运营力度。因为他发现,越来越多的用户会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的商品。这意味着,公司能在不开播的情况下实现“自动”收入。

15岁入行的罗鑫华,在服装行业摸爬滚打接近30年,30岁时就实现年薪百万,后来及时转型,在抖音电商成功孵化自有品牌“衬衫老罗”,打造了爆款的“总裁系列”衬衫,在2022年1月的“抖音好物年货节”里卖出衬衫超过100万件,又在当年的“抖音618好物”实现男装单场直播GMV突破200万元,位列平台衬衫类销售第一。

可以说,敏锐发现并适应行业趋势,是他过往经商成功的关键。这一次,他又捕捉到了抖音全域兴趣电商的机遇。

2022年5月,抖音电商把头一年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,提高抖音商城的权重,加强内容场景与货架场景的互联互通,打通人与货之间的链路,在“货找人”的基础上实现了“人找货”。当年6.18前后,“抖音商城”首页一级入口全面开放,拥有了和短视频及直播并列的重要流量入口,罗鑫华马上加快行动,对店铺进行视觉升级和文案优化,把更多高客单价的西服上架,还配置了专属客服,就像传统服装生意里,打理一家旗舰店那样用心。

“做真正的品牌,必须重视商城”,罗鑫华认为,抖音商城里的店铺,就是一个品牌的“门面担当”。

如此“复古”的行为,却正好契合了抖音电商向全域兴趣电商转型的方向,由此给罗鑫华带来的变化也相当明显:2022年8月之前,“衬衫老罗”的商城销量在线上销售额中的占比只有10%,几个月后,占比就提升到35%,最近已经接近70%,还明显带动了整体GMV的增长,让客单价从120元提升到260元以上。

这是从一条腿走路进化到两条腿走路之后,带来的必然的效率提升。

上一代的“兴趣电商”模式,属于发现式购物,商家需要用视频、直播等内容吸引目标用户,建立信任关系,继而完成销售转化。在这个模型中,内容场景是构建关系的第一步,也理所当然地成为商家精力投入的重中之重。但它的问题在于,直播有时间限制,镜头前后的工作人员需要休息,非直播时段就很难产出销售转化。

从传统生意借鉴而来的货架场景,属于目标式购物。用户带着明确的消费目的,进行商品搜索,然后选择值得信任的品牌购买。抖音商城就属于这一类,它可以贡献商家非直播时段的销量。

“全域兴趣电商”的优势在于,内容电商和货架电商相辅相承,进行了更加紧密的联动,方便用户一站式购物,从而带来更有效果的销售转化——效果已经写在了抖音电商最近公布的一年成绩单里。

除了上述包括GMV在内的数据,抖音电商总裁魏雯雯还透露:当前的抖音生态中,有56%的商家,货架场景的GMV占比超过了5成。显然,越来越多的“罗鑫华”正在顺势而为。

从看到,到相信,再到行动,商家们对全域兴趣电商的态度变化,也会推动这场变革的持续深入。在生态大会现场,魏雯雯用飞轮模型再次结构了全域兴趣电商:内容和商品是引擎,产生流量;互联互通机制,让流量加速变大;用户资产与体验提升,再助燃,把这些事情做好,生意就可以自动飞起来。

当然,她也强调,全域兴趣电商的故事,刚刚开始。

势能

用户和流量在哪里,生意机会就在哪里。

全域兴趣电商的飞轮核心其实在于:让用户的主动购物成为习惯,从而帮助更多商家获得生意增量。而搜索是用户主动性的直接体现,也是全域兴趣电商中增长快、转化率高的重要场景。从数据来看,过去一年里,抖音电商搜索消费快速兴起,电商意图的日均搜索量达4亿次,较去年同期增长95%。

搜索习惯的背后,是用户粘性。互联网公司们围绕用户时间的争夺,是一场永不停止的较量。这是一场“全域”的有限游戏,用户的空闲时间总是相对固定的,有人抢到了,就意味着有人在失去。

更早抓住“全域”关键词的抖音电商,已经用速度证实自己的判断。

如果说内容与货架的连接激发了飞轮效应,被明显激活的货架生意,算得上是飞轮势能的典型变现。过去一年里,抖音电商月活跃用户数同比增长54%,用户在货架场的购买频率提升64%,货架场成交订单量达到同期的3倍。

拆开来看。

在货架电商场景,好商品自带流量。商家通过做好商品,报活动,可以直接在商城起量。以洗护品牌阿道夫为例,该品牌在抖音电商上经营了几家店铺,其中一家是专门针对货架运营做的,该店商品卡GMV能做到接近50%。

总结其路径,大致可以分为两步:

首先,开发适合抖音商城的产品,比如,在商城超值购频道推出的,定制款39.9元超性价比洗护套装,这种具备引流体质的产品,有利于匹配和转化用户。其次,重视商城活动运营,长期参加超值购、商城秒杀等活动,提高自家产品成为商城爆款的概率。基于好商品为基础,加上活动区的销量爆发,阿道夫在搜索和“猜你喜欢”相应就有了更多的曝光。

在全域兴趣电商的模式中,内容是为货架引流的工具。阿道夫就经常在内容营销方面搞创意,它本身的slogan是“爱的味道一辈子忘不了”,结合520等热点,阿道夫会参与到抖音电商平台的主题活动,通过创意方式发放店铺红包,拉动潜在用户去逛店铺。

此外,内容不仅带来流量,也能丰富商品信息,促进商品转化。抖音电商数据显示,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。

越来越多的商家,通过货架业绩的提升,实现了整体订单的上涨。以食品品牌盐津铺子为例,它在今年上半年重点发力的打法是,通过达人矩阵推出爆品,拉动货架销售增长。他专门成立了20多人的达人商务拓展部门,全店累计合作157万达人,最终,达人直播+短视频的订单,占全店55%。内容场的火爆,推高了盐津铺子在“猜你喜欢”的曝光,带动货架销售,最终,盐津铺子实现单月全域订单量超过260万单。

同在一盏飞轮之中,内容场和货架场不是割裂的,它们分别承接用户“主动逛”和“主动搜”的需求,并紧密连接在一起,实现共同加速。不过,尽管过去一年取得了不错的成绩,但在抖音电商看来,“全域”的能量尚未完全释放,内容与货架的全面连接,将创造更多的增量。

比如,图文内容的潜力。

即使在短视频成为绝对主流的信息接收渠道的当下,图文内容,依然在承接大量的消费需求。类似的情况其实也出现在小红书等内容平台,多名小红书资深用户表示,自己在小红书下单,多数时候是因为被图文内容种草,“简单直接,跟着买就可以”。

魏雯雯也提到,最近半年,即使在抖音这样以短视频为主的平台上,一些需要快速决策的场景中,图文传递信息的效率依然很高。图文带货具备生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好等优势。最近两个月以来,挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享,一篇图文就卖出了33万销售额。接下来,抖音也会在图文内容的分发流量上,给予更大的倾斜力度。

此外,全域经营体系也持续升级。

去年,抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系,强化“人找货”的货架场及营销协同。在今年的抖音电商生态大会中,“FACT+”又升级到“FACT+ S”,其中的S,指向3个关键场域,即:搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合,依然是为了更好地放大全域协同效应。

扶持

电商发展到今天,已经变成一门传统生意。

几乎所有的智能手机用户,同时也是网购用户。多数家庭的正常运转,可能都无法离开快递包。其中包裹的物件,包括但不限于:衣服鞋子、时令水果、洗护用品、书籍文具。就连长期保持手机静音的社恐人士,在接到快递员电话的那刻,声调可能也是上扬的。

全域兴趣电商的基础,由此而来。它可以通过创造更多触点,促成消费转化,优化消费体验。

“触点”的开发与维护,考验的是平台与商家的运营能力。在飞轮效应尤为明显的全域兴趣电商里,平台的系统扶持机制,就像固定桨叶的那颗螺丝,起到“稳”的作用。

抖音电商平台中已经不乏成功案例。比如四川汉源的80后女孩@冉可七,大学毕业后,跟男友返乡创业种水果,抖音账号以“展示家乡,宣传农村美好生活”为方向。她搭上了抖音电商“山货上头条”的车,在这项专项活动的扶持之下,他们1个月内卖出20万单冰糖李。

作为2008年汶川地震幸存者的王光强,现在是抖音里的@阿坝小王子,主要销售青稞、青红脆李、西梅、糖心苹果等汶川特产。央视导演李太山曾经拍下他在震后的片段,15年后,抖音电商推出的“寻找同行者”项目中,他再次出现在导演镜头里——这个独特故事在用户心中激发的共鸣,又为他的店铺带来了新的曝光与销量。

当全域持续深入,更多商家参与其中,平台的扶持也变得越发重要。

此次生态大会上,抖音电商副总裁木青宣布,抖音电商将拿出100亿现金扶持,助力加速全域兴趣电商。他在会上公布了2023年的部分营销支持与资源加持计划,比如贯穿全年的全域营销活动,包括年货节、618、双11好物节、520、中秋节日主题活动等。其中,针对今年的618大促,抖音电商会打造2000席位重点货品,对入选的商家,给予0坑位费参与活动、上亿平台补贴、单品最高补贴50%、50亿流量等扶持。

抖音电商总裁魏雯雯

此外,抖音电商今年要为商家经营提供4大扶持,比如商品卡免佣活动、0元入驻等,以降低商家经营成本。

这些扶持措施的出发点,是促进商家高质量经营,更好地满足用户消费需求,在平台中培育出更加健康的电商生态。根据木青公布的数据,截至今年4月底,已经有252万商家在抖音电商平台有收入,年销量突破千万的商家超过3.2万家,2.3万作者与MCN机构实现年GMV突破千万。用户主动搜、主动逛的习惯逐渐养成。

这些数据与变化,指向的其实都是希望——不只是对于处于角逐中的抖音电商而言。

消费从来都是社会经济脉搏的听诊器。英国经济学家凯恩斯在1936年出版的《就业、利息与货币通论》中提到,当时西方经济危机的根本原因在于,私人投资和消费不足造成了有效需求不足。满足消费者,应该是一切生产的最终目的。

后疫情时代,消费成为经济复苏的重要抓手。今年一季度,最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%,相比去年明显回升,成为三大需求中拉动经济增长的最主要因素。其中,实物商品网上零售额同比增长7.3%,保持较快增长——更多消费信心恢复的密码,就藏在这些电商订单里。

在今年的生态大会现场,魏雯雯回忆起2021年第一届生态大会的场景,当时坐在观众席里,她既有业务飞速增长前的兴奋感,又有对未来不确定性的担忧。但数据驱散了后者,尤其是抖音电商在疫情期间保持了高速增长,还通过全域兴趣电商概念的提出,更加深入持续地改变行业格局,“回顾这不一般的3年,我们今天没什么担忧,只有对增长的信心,对未来的信心”。

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