11月29日，良品铺子(SH.603719)刚刚上任的董事长、总经理杨银芬在全员公开信中表示，该品牌将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
据悉，在这次降价活动中，包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款产品。其中，夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；经典猪肉脯的价格将低于山姆会员店，降至65元/斤。
行业唯一不变的是变化，改革势在必行
而如果把时间拨回2019年，彼时的良品铺子提出高端零食定位，并表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。2020年，其在上交所挂牌，成为“高端零食第一股”。每一个到店消费的顾客，买单后都会得到一个印着“良品铺子，高端零食”的手提袋。
但在很多消费者心中，良品铺子的高端定位几乎与高价划上了等号。杨银芬显然意识到这个问题，他在公开信中表示，要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。“我们一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。”
至于为什么要率先降价？在杨银芬看来，这是“自救”。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困不困难的问题，而是活不活得下去的问题。”“一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线；不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”杨银芬在公开信中坦言。
那么形势真的如此紧迫已经达到了生死存亡的地步了吗？从良品铺子的业绩和股价看，改革其实已经势在必行。
实际上，中国休闲零食市场正由快速增量市场转向微增市场。艾媒咨询数据显示，2011年至2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，由4600亿元增至11654亿元，但增长率却在逐年递减，由12.2%降至0.8%。
市场增速放缓，使得不少零食品牌陷入了瓶颈，固守高端城池的良品铺子也未能独善其身。2020年至2022年，良品铺子的收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，同比增长2.32%、18.11%和1.24%，增速明显放缓。
进入2023年后，良品铺子的业绩陷入萎缩，于2023年前三季度实现59.99亿元，同比下降14.33%；净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度收入为20.13亿元，同比下降4.53%；净利润仅199.84万元，同比下降97.88%。
与此同时，良品铺子同行们的日子也不好过。2023年前三季度，除了良品铺子营收、净利润罕见同比双降外，来伊份同样出现营收、净利双双下滑，同时扣非归母净利润近5年同期第4次出现亏损；好想你的扣非归母净利润则连续一年多处于亏损颓势中；三只松鼠连续三年出现前三季度营收同比下滑。
业绩的无力也反映在股价上，年初至11月30日收盘，良品铺子股价跌幅超40%。
量贩零食店来势汹汹，做出差异化是品牌零食们的共同选择
良品铺子业绩的颓势除了整体市场放缓外，还面临行业新业态的挑战。近年来，零食量贩店加速崛起，行业快速发展，零食很忙、赵一鸣零食等头部企业跑出，受到资本市场热捧。
。时间轴往回拉10年，在零食行业上一场“从零散走向品牌”的战争中，良品铺子、三只松鼠等成为赢家，但随着平价成为新的诉求，下一个10年，“零食很忙们”或许会夺走良品铺子、三只松鼠的话语权。
与传统零食品牌不同，量贩系统部分产品由厂家直供，因为没有经销商加价环节，在终端市场拥有更大的价格优势。据国泰君安近期研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量将在2023年底突破2万家、2024年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场和性价比人群中的渗透率提升，其中头部品牌”零食很忙“在短短6年间，全国门店已突破4000家。
不过对于良品铺子这样的品牌零食店来说，如果下场和量贩零食打“肉搏战”，对于品牌建设来说并不是一个好的选择。杨银芬对于“新型竞品”的态度：“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路更难走，挑战更大，同时，价值更大。我们当下的困难是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”
并且品牌零食店和量贩零食店之间存在明显差异，一方面是用户画像的不同，注重产品品质、倾向于健康食品的顾客对品牌零食店的黏性较强，尤其是为儿童采购零食的家长会优先选择品牌产品。正如杨银芬所言：“一个客单价几十元的生意，一个吃进人身体的食品，老百姓一定会选择品质好一点的品牌，同时也对自己好一点。”
另一方面则是市场拓展方式的不同，品牌零食店注重门店的规格、装修以及店员的素质，会投入更多资金在提升门店品质和强化员工培训方面，最终形成差异化打法。面对当前激烈、无序的市场竞争，价格“内卷”会成为零食行业新常态，但不是所有产品都会采取低价策略，而是对产品、对客群进行分级分层，有低利润和高利润的产品，也分强黏性客户和潜在客户。
如何平衡品质和成本是一个大难题
在此背景下，如何平衡品质和成本就成了良品铺子必须解决的问题。为此，良品铺子给出的答案是优化供应链管理。
此前以“高端”作为标签的良品铺子，在行业内其他企业陆续缩减销售费用占比的同时，仍在持续扩张，2023年三季度销售费用占营收比例仅次于来伊份。换而言之，良品铺子必须改变过去“大手大脚”的经营方式，用省出来的成本，弥合低价带来的毛利损失。
在效率提升方面，公司给出的举措包括：部分产品深入原料端，减低采购成本。例如在坚果上，很长一段时间里，为了保证产品的大小一致、外形美观，良品铺子一直要求供应商定向采购高等级原料，由此带来的巨大成本，却并不能让消费者满意。
一颗坚果，好不好吃才是关键，至于大小是否均匀，外观是否光滑，充其量只是锦上添花。
对此，良品铺子重新变革了原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运，让不同型号、不同等级的原料都能“物尽其用”。
再如砍掉长尾SKU，集中资源做差异化等等，但以上种种最后还是要看消费者是否会真的买单。
资本市场给予积极回应的背后：重夺低价心智愈发重要
不过资本市场却已经率先做出了积极回应，自良品铺子宣布降价以来，良品铺子股价接连大涨。
需要指出的是这是相对反常的现象。一般来说，上市公司主动采取产品降价策略，会导致公司的毛利率和净利润率下降，对上市公司未来的业绩增长有负面作用。但良品铺子这次宣布降价后，二级市场的投资者并没有用脚投票，反而用大笔资金逆势增持公司股份，这透露出什么市场信号呢？
在笔者看来，主要说明了两个重要的市场信号：
一是市场认为消费降级的环境中，公司想要活得更好，采取降价的方式扩大市场份额，“以价换量”，不失为一种高明的经营策略。
二是市场认为良品铺子已经做好了公司产品降价的预案。只要上游原材料的成本能够控制得当，利用公司具备的“规模优势”和“成本领先”的经营战略，就能够实现“以价换量”，逆势取得业绩增长。
除了以上两点外，更重要的是在消费越来越讲究性价比的当下，重新抢夺低价心智变的愈发重要。各个行业都开始“卷”向平价，刘强东将“低价策略”列为京东零售未来三年最重要的战略，盒马在商超行业发起“折扣”之战，更早前，茶饮头部品牌喜茶、奈雪也相继宣布降价。
这些无不验证着在当下的消费市场，低价标签的重要性。低价心智带来的终端零售折扣化的趋势，目前看来还会持续下去。不同商家品牌在价格上的竞争仅仅是表面现象，对于良品铺子这样的品牌来说，更重要的是在压力之下如何面对供应链的压力，维持整个供应链的平衡，以及维持自身的产品定位不变。在低价时代，如何才能实现可持续的高质量发展，是所有零食品牌所需要共同面对的考验。
