从24小时到账浅谈消费者教育

     为打击日益猖獗的电信诈骗活动，央行从12月1日起在全国范围内开展实施个人银行帐户限制和自助设备不同名转账24小时后到账政策。在很大程度上把电信诈骗遏制在第一步，对保障人民群众金融安全起到有效作用，但是在日常的柜面工作中，发现给部分以往习惯于以自助设备转账结算方式开展贸易往来的生意人造成了不大不小的困扰，这个原本习惯于电子渠道自助办理业务的人群，由于次日到帐原因，往往会选择柜面填单办理，一定程度上增加客户时间成本的同时，也降低了银行的电子银行替代率，基于这个现象，如何引导客户，并适时进行消费者教育，前台柜面及大堂经理的引导和解释工作就显得尤为重要。

2014年以来，互联网金融发展迅猛，以各类“宝宝”类产品为主导的低门槛理财产品在金融行业掀起了一层不小的风浪，伴随着传统金融行业的资金大量转移到互联网金融公司去的同时，更重要的是消费者以往的金融习惯也被大幅度改变。主要体现有三：

一是储蓄（资金存放）观念的转变。在过去，对于大多数未拥有大量存款的普通民众来说，闲置资金存放地有且只有一个地方，就是各大银行，主要原因就是安全和方便。互联网金融得到迅猛发展后，以阿里巴巴为典型的大型互联网企业做背书的线上金融企业开始吸纳越来越多的闲置资金，互联网安全防护能力越来越受信任的同时，更多的消费者接受并习惯于把闲置资金存放在支付宝、微信钱包、百度钱包等互联网虚拟帐户中，在一定程度上，已经形成了把钱存在线上虚拟钱包和存在银行没有太大区别的观念。

二是理财观念的转变。在过去，任何银行的理财产品从来都不是普通消费者够得着摸得到的，动辄十万二十万的理财金额起点让很多消费者有理财之心却无理财之力。互联网金融产品正是找准客户的这一痛点，以零起点的方式破掉银行理财的金额门槛，满足了大多数消费者的诉求，加上银行活期利息和理财产品年化收益一对比，瞬间全国掀起了“宝宝”类产品的风潮，仅余额宝一家，就交出了9个月、5000亿规模、8100万客户，远超A股股民数量的成绩单。在储蓄（资金存放）的观念已经转变的基础上，人人理财、元元理财的观念逐步建立，紧跟着就是大量资金流出银行流向互联网金融企业。

三是支付方式的转变。2014年以前，虽然支付宝一直都在线上购物中不断培养消费者的支付习惯，但是在现实生活中现金及刷卡支付依然是用于购买支付的主要方式，随着2014年春节微信红包的成功营销，一夜间几乎所有的微信客户都在微信钱包绑上了各大银行卡，线上支付大门就此打开，紧接着各大商场店铺的扫码支付开始推行普及，发展到今天，连乡镇的小药店都支持扫码支付。携带现金或银行卡去购物的习惯很快就要成为过去，消费者越来越习惯于线上无介质式的便捷支付方式。

推动以上三个方面转变背后的主要力量，客观来看，是互联网公司，而不是以支付结算为主要业务的各大银行，这其中的原因，除去互联网公司本身具有的体量小、速度快、创新多、传播能力强等比较明显的优势以外，个人认为，更重要的是，互联网公司在持续不断的进行“消费者教育”这项潜移默化的工作。类似的例子举不胜举，有淘宝京东等电商平台教育消费者改变购物习惯、有微信微博教育消费者改变社交通讯习惯、有今日头条网易新闻教育消费者咨询获取习惯、更有在线支付扫码支付教育消费者改变支付习惯，原本在支付结算中占主导地位的银行体系，在与消费者直接接触中越来越被边缘化，这是互联网为主导进行消费者教育的必然结果。

在这种不利的趋势下，各大银行业的对策是什么？从近几年不断加强电子银行替代率、柜面服务自助化的工作重点来看，银行利用一切机会进行消费者教育，从而到达改变消费者习惯的目的。这其中比较典型的就是各大股份制商业银行，其中招商银行16年半年报显示，其电子银行替代率甚至达到97.79%。那么银行在进行消费者教育过程中主要的工作又是什么？笔者认为主要分为四个部分：

一是要坚定消费者教育必要性和有效性的信心。必要性自不必多说，在大环境下，目前的各种产品都在向着让人们更省事更便捷更不废脑子的方向发展，消费者一定会随着社会进步、产品升级、观念改变的基础上，逐步改变以往的各种习惯，因为改变能获取便捷和优势，不改变面临着被淘汰。在这种始终都要改变的大前提下，如果银行的业务办理始终给客户的是不便捷、太复杂、耗时间等不利印象，那么客户就会选择离开、选择其他更便捷的渠道和方式。国内外的各项调查数据也显示，客户在一家银行的业务种类越多，对产品及操作越了解，对电子银行渠道越熟悉，客户黏度就越高，相应的对于银行来说，客户忠诚度就越高，流失率就越低，如果客户在银行仅发生单一的业务来往，则情况恰好相反。

二是要不断提升银行的电子银行普及率和使用率。线上支付越来越普及的今天，对于那些已经被教育形成的线上支付习惯的消费者，是更倾向于线上支付而非柜台办理，在这种消费者诉求的前提下，前台员工更应该抓住向客户推介银行电子银行产品的每一个机会，通过沟通、演示的方式进行消费者教育，正确传达银行电子渠道的便捷、安全、功能丰富等特点。对于其他暂未养成线上支付习惯的客户，我们更应该及时培养其成为银行电子银行业务的使用者，因为这部分消费者早晚都会接受某一个公司的教育而改变支付习惯，与其让其他银行或互联网公司将其转化，还不如尽早将其转化成习惯使用银行电子产品的客户。

三是要持续培养银行各类产品的专家。从员工角度，每个在行员工特别是前台工作人员，都应该是银行电子银行及其他产品的专家，对每一项自助业务的具体操作流程都应了然于胸，养成推进业务自助办理的良好习惯，发掘产品特性及优势，引导客户进行自助业务办理操作和学习。从客户角度，应该从客户中选取口碑好、号召力强的群体，开展引导、教育、培训工作，使其深刻感受到银行电子银行渠道和柜面渠道相比的特点和优势，及时进行产品操作教育，率先推动其改变业务办理习惯，使其因银行产品而建立其新的支付习惯，从而发展成为银行忠实客户。这部分专家客户在建立起对银行产品的忠诚度后，会通过自身传播对其他客户的习惯转变起到推动作用，最终提升整体客户忠诚度。

四是要夯实开展消费者教育的方法和技能。随着支付方式产品功能的不断丰富和升级，和消费者习惯的不断进步，银行员工应该不断丰富所需知识，提升相关技能，在工作内外形成良好的学习氛围，在晨会、例会中积极交换想法、商量对策、扎实推进此类工作的逐步开展。

最后，回到次日到账这个话题上来，银行工作人员应该以顺应国家政策和行业趋势为主导，耐心细心的和客户做好解释工作，使其接受次日到账的事实，养成为贸易往来提前做打算的转账习惯，而非图方便转让其从柜面填单实时转账，这样做的原因一是可以避免消费者因为柜台办理产生的时间成本而对银行形成不好的印象，二是符合央行要求，降低实时转账不可撤回风险。当然，对于客户了解情况并坚持要求柜面转账的情况下，银行工作人员应以满足客户需求为主，适时的进行沟通和引导。